隨著中國市場經濟快速發展，競爭越來越激烈，特別是啤酒飲料產品，整個行業產能遠遠大于消費能力，在大、中城市（我們稱之為一、二級市場）的競爭已經進入白熱化階段。以消費者為中心的完全買方市場已經形成。在這樣的市場中，競爭空前激烈——降價、廣告拉動、促銷等成了企業最重要的營銷方式。但是企業一談到銷售量、銷售額，就必然會提到廣告和促銷，似乎只有提高廣告投入和增加促銷費用才能在競爭中取勝，才能刺激和拉動消費。然而我們發現單一依靠這些招數提升銷量和利潤企業就會走進誤區。我們經常能看到某企業的廣告、促銷一停，銷售就急速下降的例子，也會經常看到因廣告、促銷投入過大而使利潤銳減的例子，這就是由于企業單純地依靠戰術解決問題，而忽略了在戰略層面更深層次的思考。
一、 案例背景
Ｘ企業是一家集研發、生產、經營于一身的啤酒企業，在本省的大、中城市占據一定的市場份額，但是由于近來其他品牌的進入，市場競爭加劇，銷售費用激增，銷量確沒有提升，在一些地區反而出現下滑。在中小城市特別是鄉鎮市場（縣、鎮市場下文稱為三、四級市場），由于依靠省級經銷商輻射，銷售重心高，其他品牌依靠低價占據著中低端市場。
為了應對激烈的市場競爭，開發新的銷售渠道和市場，該企業決定進一步開發三、四級市場，通過對農村鄉鎮市場的開發，提升銷量，擴大市場占有率，打擊其他品牌，鞏固在當地的龍頭地位。
該企業營銷部門為實現營銷戰略轉型，實施企業的戰略意圖，大力拓展鄉鎮銷售渠道，招聘銷售代表，對鄉鎮的終端進行鋪貨，全面啟動省內和相鄰的外省市場，在促銷和廣告上也大力投入，整個銷售轟轟烈烈，銷量也節節提升，但是隨著時間推移，銷量增幅開始下降，經銷商抱怨日益增多，很多二、三級經銷商轉而經銷其他競爭對手產品，銷售費用據高不下，人員管理混亂，公司開始懷疑開發鄉鎮市場的戰略方向性問題。這時筆者對該企業進行咨詢，尋找問題根源，提出解決方案，并且幫助實施。
二、問題診斷
1、該公司的營銷部門在進行三、四級市場的開發過程中，沒有進行有效的市場調查，對當地三、四級市場沒有一個整體的認識，如經銷商的布局，資金實力、營銷意識與意愿、客情關系、渠道的輻射開發能力、競爭對手的實力等，因此沒有在戰略上進行統一的布局，導致在三、四級市場的開發上盲目的投入與開發。有一些經銷商在促銷活動時為了圖眼前的利益主推，促銷過后或者有新的競爭者的條件更好時就轉而主推其它的產品；或者貨鋪下去后由于渠道布局不合理，前面鋪后面死；亦或是高空廣告與地面鋪貨沒有有效地配合。各種原因導致了經銷商忠誠度不足。總體來說就是戰略不清晰導致地戰術孤軍作戰，缺乏可持續發展的基因。
2、在三四級市場開發上沒有有效嫁接經銷商等社會資源，全部依靠自身資源和銷售力量進行市場開發與維護，對整個營銷活動進行大包大攬，導致整個營銷成本過高，營銷效率低下。
2、在終端的開發過程中，重點考慮的是如何擴大終端數量，如何提高鋪貨率，只考慮數量，沒有考慮終端的質量，如終端動銷率、主推率等。導致產品壓到渠道，但是沒有在終端進行有效的銷售，從實質上看只是庫存的轉移，沒有實現真正的銷售。
3、在與經銷商的合作過程中，業務員重點考慮是如何壓貨，而不是與經銷商共同開發市場，維護市場，教育消費者。對經銷商沒有實現有效的牽引和指導，僅僅是簡單的博弈關系，導致很到經銷商轉而經銷其他產品。
4、銷售與推廣、促銷脫節，沒有形成有效的動態配合。往往是促銷推廣在一個地區進行，但是銷售的重點不在該地區，而重點開發的鄉鎮反而只是簡單的推廣促銷，沒有強有力的促銷跟進，形成促銷就是簡單的促銷，使促銷的促通功能（通過促銷能夠打通渠道）喪失。
三、解決三、四級市場開發問題的方法：
為解決上述三、四級市場開發過程中出現的問題，筆者在咨詢過程中提出在區域市場戰略布局、市場開發與維護和經銷商組織能力提升等幾方面進行全面改進，以經銷商為市場開發主體，業務員作為市場的規劃者和管理者進行市場規劃與管理，對經銷商進行培訓、激勵，提升經銷商綜合能力。
1、區域市場戰略布局：對區域進行總體的盤點。每個三四級市場根據規模及銷量空間選擇一至兩家市場意識強，獎金實力相對雄厚、渠道覆蓋及客情關系較好的核心經銷商作為該區域的主力經銷商，幫助主力經銷商能力提升，教會主力經銷商進行渠道布局與開發、促銷等市場運作方法。以主力經銷商為核心向下開發多個網點或二級經銷商。
2、區域經銷商開發：對市場要進行精耕細作，深度開發銷售網絡，在缺乏區域超級代理商的情況下，適度小區域化運作，劃小代理商銷售區域，要求代理商在區域內進行精細化市場開發，對三四級市場進行深度開發。由于目前三四級市場剛剛啟動，消費者教育遠未完成，在對這些市場的開發方面， 辦事處要深度介入，幫助代理商利用促銷、推廣、產品政策等方式開發經銷商，進行網絡布局，逐步開發縣級甚至鎮級市場，努力做到開發一戶、成功一戶。在開發的過程中，教會代理商市場開發與運作能力，對經銷商進行積極的維護，及時解決區域內的各種問題，使代理商真正成為區域內的市場掌控者。
2、終端建設：由于市場開發的深入，努力做到終端形象的統一，在產品組合、陳列和現場氛圍的營造方面的方法對代理商和經銷商進行培訓和傳幫帶，這是銷售出量的基本條件。酒店導購員管理也是重要的環節，如何最大化的激發酒店導購員的工作熱情，提高酒店導購員的管理效率，使辦事處――代理商――終端銷售環節銜接流暢，這是終端管理的關鍵環節。并不是簡單的底薪和提成的發放的問題，而是如何提高酒店導購員的工作技巧，如何激發酒店導購員工作熱情問題。迅速提高酒店導購員工作技巧、合理的獎勵政策、適當的上升空間和職業歸屬感將是廠商共同關注的問題。在信息收集和傳遞方面，終端賣場情況、競品情況、行業發展信息方面辦事處與代理商要共享。信息的收集和傳遞兩方面辦事處和代理商均要積極參與，嚴格執行既定的信息反饋政策，代理商在信息收集后反饋到辦事處業務人員的同時，自身也進行信息的匯總和分析，再與辦事處反饋的信息進行對比，獲取市場的真正動向。辦事處收集匯總各種信息后，主要進行信息的分析，得出結論，對下一步的政策制定給出決策依據。在總部的各項信息如新產品發布、產品性能提升、行業發展狀況、促銷活動、物料狀況等方面信息及時傳遞到代理商，做到信息共享。與終端的關系維護已經變得越來越重要，在客情關系的維護方面，如果經銷商強勢，在當地能力強，人脈關系廣，就放手讓經銷商去做。如果經銷商能力有限，則辦事處的人員需要做得多些，主要是投入一些資源，加強感情聯絡，獲取客戶各方面的支持，提升終端的銷量。努力做到以資源換資源。
3、推廣促銷：隨著飲料業態的競爭發展，一二級市場已經逐漸被超級經銷商和大型連鎖超市所把控，推廣活動主要是總部的廣告投入和適應賣場要求的活動，辦事處在這些市場的推廣活動主要以總部的廣告投入為主，聯合代理商做一些推廣活動，擴大品牌及代理商在當地影響力。隨著啤酒消費的日益普及，市場的迅速擴大，廠家銷售重心下移，對三四級市場的深度開發變得越來越重要，三四級市場已經成為啤酒飲料業擴大市場份額，提高占有率的最后的戰場。在這個市場上，推廣活動的策劃具備更高的戰略意義，一可以提高品牌聲譽、二可以提高銷量、三可以提升經銷商信心、四可以開拓三四級市場的銷售渠道，可謂一舉數得。辦事處層面主要是在渠道促銷方面進行操作，提高代理商的積極性、打壓競品、擴大銷售、進行銷售網絡建設。而在終端促銷方面，主要以代理商和經銷商為主，辦事處為輔，雙方默契配合，最終達到提升銷量和開拓銷售網點的目的。廠商分工明確，目的統一，實現真正的廠商共贏。
4、溝通 ：對于辦事處和代理商的業務人員，在管理方面要共同管理。代理商的業務人員在任務的分解、網點開發、促銷、信息反饋等方面要及時聽取辦事處業務人員的建議和指導，按照辦事處的策略進行市場開發與管理；辦事處的業務員要經常與代理商的操盤手（老板）溝通，通報廠家的各種信息，及時解決代理商的問題，將各種問題解決在萌芽狀態。作為廠商兩個實體，利益點不同，真正的出發點也是不同的，我們希望做到的是廠商在市場運作方面的效率最大化。因此在實際的市場操作中，充分溝通就變得十分重要。在日常的周期性溝通中，通過會議解決計劃的對接、策略的對接、方案的對接和信息的對接。不定期的業務拜訪使辦事處及時了解市場動態，解決有爭議的問題，消除矛盾，使廠商形成一致的看法，共同對待市場的挑戰。
5、管理與培訓：代理商的人員和能力的提升需要各種培訓，因此辦事處要及時提供這種培訓，包括業務技能培訓、產品知識培訓、市場運作培訓等，來提高代理商的綜合素質。代理商通過廠家的培訓，切實提升自身能力，提高業務員的能力，去更好的開拓市場，廠家在利用培訓提升銷售能力的同時，也提高代理商的能力。
6、市場秩序管控：開發三、四級市場，盡量小區域化運作，這對市場秩序提出很高的要求。如果亂價和竄貨不能夠嚴格控制，將極大的損害代理商的利益，難以做到廠商協同。對于市場秩序的控制，區域內的亂價和竄貨，辦事處要通過各種手段和方法進行事前預防、事后嚴肅處理。區域外的辦事處在做好本區域的銷售網絡建設進行預防的同時，積極要求總部進行嚴格查處。
四、結果
通過上述種種努力，Ｘ企業進行咨詢方案實施的當月，市場的銷售額便穩步回升，經銷商積極性提高，市場網絡開發成功率提高，終端陳列、動銷率明顯提升，銷售人員減少了，但是市場維護確比以前更加高效。
分析Ｘ企業案例，我們可以看出，在一、二級市場之外，開發三、四級市場是國內大多數企業面臨的問題，面對廣闊的市場，將為企業帶來高銷售量、高銷售額及更豐厚的利潤回報。其中的關鍵在于提升整個營銷價值鏈的整體運營效率，降低系統成本，有效利用自身資源，嫁接社會資源，共同開發市場，維護市場，創造廠商共贏的美好局面。
孫曜，深度營銷專家，和君高級咨詢師和講師，工商管理碩士。多年的營銷實務操作經驗，先后主持家電、數碼科技、化工、燈飾、高爾夫、家紡等多個行業的營銷咨詢項目，對家電、燈飾、啤酒、大型國企等行業進行了大量的深入研究并成功運用于咨詢實踐。尤其在銷售組織建設、薪酬與激勵、銷售渠道搭建、終端控制、銷售隊伍培訓與管理等方面有獨到的見解。sunyao@sohu.com